正在赢回年轻人，解构Gap的本土化逆袭

当H&M在上海落地融合多元业态的首个品牌体验中心，Zara在南京开设配备咖啡区的亚洲旗舰店，海外品牌在华的本土化竞速赛正愈演愈烈。而在这场角逐中，Gap的表现尤为亮眼——自宝尊全面接管其大中华区业务后，这个曾经在中国市场略显沉寂的美式休闲品牌，通过一场全链路的“中国式蜕变”，交出了一份超出行业预期的成绩单。

直观来看，2025年第二季度，宝尊品牌管理业务（BBM）收入大增35%至3.98亿元，连续两个季度实现高增长，同时库存周转、毛利率、单店效益等指标均明显优化，释放出盈利拐点将近的积极信号。

对比Gap集团的业绩，更可见Gap在中国市场的迅猛增势和潜力。2025第二财季，Gap品牌净销售额为7.72亿美元，同比增长1%，可比销售额增长4%。

日前，Gap中国还官宣签约了新的本土代言人——成毅。

这无疑是Gap构建文化信任、重塑价值认同的又一关键支点，将继续深化其本土化布局。

在此背景下，也引出一个值得探讨的问题：在国际品牌本土化策略升级的新常态中，Gap为什么能够率先突围，做好本土化？

01

从“被动接受”到“主动适配”，中国市场变了

要回答这个问题，我们需要理解国际品牌本土化的核心本质。

回顾国际品牌初入中国时，本土供给相对薄弱，中国消费者更多是“被动接受者”。彼时，买到国外品牌本身即被视作一种新潮、高端乃至身份象征的消费行为，几乎不需做过多本土适配便能赢得市场青睐。

然而，伴随近年来经济社会发展和消费观念的升级，中国消费者需求越来越多元化、个性化，同时转向“理性务实”的悦己消费，更加注重质价比。

时尚领域也由此面临多样化的变量，比如年轻女性的穿衣风格进一步衍生出前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K机能、BM风等丰富的细分类别，让个性化表达成为新主流，也更倾向于购买质感和质量上乘的高品质服装。

这自然推高了时尚消费品牌在中国市场的竞争“标准”。

对于国际时尚品牌来说，则意味着必须更敏锐地捕捉到中国市场潮流，而且需要展现品牌的独特风格和原创性，还要兼顾品质。这种“快速响应+原创表达+品质平衡”的本土化综合能力显然是相当一部分国际时尚品牌所不擅长的，导致目标人群逐渐流失。

中国市场发达的电商服务体系等也对国际时尚品牌造成冲击，牵动渠道、营销等层面的变革。电商行业，包括直播电商、即时零售等新业态的发展，持续拓展消费场景并培育用户习惯，使得渠道增量碎片化。这让相对依赖线下门店的国际时尚品牌的获客愈发困难。同时，电商沉淀出的海量订单与消费者行为数据，催生“数据驱动型”产品开发模式，进一步放大电商实力较强的品牌的竞争优势。

在这些因素的作用下，中国市场无疑朝着更为动态、精准的方向发展，国际时尚品牌本土化绝非在全球框架下做简单的“复制”，各个环节都需进行重构。这即是说，国际时尚品牌只有跳出传统的运营范式，进行系统性的重构，才能在中国市场释放效率。

Gap 在中国的突围，也正是如此。

宝尊接掌Gap大中华区业务后，并未复刻品牌全球统一的运营模版，而是启动了一场覆盖产品、供应链、渠道、营销等方面的系统性本土重构。

在产品上，Gap中国在延续其全球品牌基因的基础上，深度洞察中国消费者的需求变化，积极推动产品结构的深度革新。一方面打造更多样化的产品线，覆盖消费者多元化、场景化的需求，包括推出了全新风格系列，兼具功能性与时尚感的防晒衣、速干裤等新品类。另一方面结合中国消费者身形特点、日常穿着习惯，对品牌标志性的丹宁、卡其及卫衣系列进行了从版型裁剪到面料工艺的整体优化，实现兼具本土化适配性的全新演绎。

这背后，Gap更制定了“供应链-产品-渠道”的协同策略，为产品革新和场景触达提供坚实的支撑。

供应链方面，Gap通过强化与中国本土面料供应商、制造商的合作，已构建起高度敏捷的本土化供应链体系。目前，Gap中国商品设计与生产环节的本土化占比已突破70%，同步降低供应链的成本与周期，让产品更贴合本土偏好。Gap中国的上新周期也最短压缩至6周，并实现热销款追单2周内即可到仓的“快反”能力，充分适配当下中国市场“新”与“快”的节奏。

渠道维度，Gap背靠宝尊强劲的本土电商运营能力、资源整合能力，线上线下双线拓展，正在深入整个中国市场。

线上来看，Gap构建全域触达体系，持续加码私域、电商平台等，并强化各渠道之间的协同。今年颇具代表性的一个事件是，宝尊联合天猫，推动Gap等品牌参与“38 焕新周限定合作”专场活动，并实现了销量、流量双爆发。

线下来看，Gap以“直营+联营”模式推动门店扩张，目前门店数量已达到156家。而且，渠道覆盖较广、较深，并未局限于传统核心城市，稳步推进了宁波、佛山、南京等新一线及二线城市的渗透，同时进驻新疆喀什等新兴潜力区域。

也正是因为宝尊以电商代运营业务起家，为Gap注入了数字化内核，使其能够将上述消费者前端和供应链后端、线上和线下渠道更好地串联起来，打造出一个整体的解决方案，提升效率和胜率。

以整体视角来看，当下Gap则能够以前端消费数据反向驱动产品研发，通过敏捷供应链和全渠道布局快速测试市场反应，及时返单热销款式，推动业绩持续增长，并反哺底层能力的再投资，形成良性循环。

这样一来，既能保证新品的丰富度，又能打出爆款、降低库存，提升成长性和竞争力，使得Gap在中国市场的本土化得以系统化、可持续地推进。

02

文化传承与演进，构建情感护城河

在前述基础上，整个消费市场还面临一重趋势：随着物质生活日益丰富，消费者不再仅仅满足于产品的实用功能，开始注重文化认同、情感体验。这让时尚品牌的竞争维度进一步延伸，也恰恰为Gap提供了适配的土壤，使其更能发挥优势。

Gap 的本土化同样手握文化这张关键牌，其通过文化传承与演进构建强势的品牌认知，从获得流量到建立情感链接。这也推动着更深层的“系统性重构”。

具体而言，回顾过往，Gap 从来不只是推广服装，而是在构建“个性表达”的场景，引领流行文化。

Gap最初就以“代沟”（Generation Gap）为名，旨在鼓励个体表达，打破阶层、年龄和文化等隔阂，拉近人与人之间的距离，最终连接不同的群体与世代。

到了上世纪90至00年代，Gap开始高频输出具有文化共鸣的内容，创造出时代集体记忆，包括打造多支引领潮流的经典广告。

其中在1998 年发布的 “Khaki Swing”广告和 Louis Prima 的经典歌曲“Jump, Jive an’Wail”，成功掀起复古舞蹈文化的复兴，并让卡其裤席卷千禧年前后的时尚潮流。

再来看如今，怀旧、个性成为一种时代情绪，Gap也带来了更当代的表达，与消费者双向奔赴。消费者研究机构GWI的数据显示，Z世代对过去的迷恋远超其他群体，54%的Z世代对复古风格情有独钟。另据凯度联合腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》，54%的Z世代表示“只要符合我的喜好，愿意支付更多的钱”。这让越来越多的年轻消费者将目光投向Gap这类复古经典且具有个性主张的品牌。

Gap积极呼应这一潮流。去年秋季推出“Get Loose 自在丹宁” ，邀请新锐音乐人 Troye Sivan 与 CDK 舞团，围绕经典丹宁产品诠释率性精神。

在2025春季系列广告中，Gap亦邀请美国演员、《白莲花度假村》主演 Parker Posey出镜，在复古基调中重塑现代风格，赋予经典单品更舒适、更多样的表达。

Gap的本土化，也正延续这样一条文化传承与演进的沟通路径。

面对中国市场，Gap在保持国际品牌调性的基础上，巧妙融入更多本土文化符号，打造出更有中国温度的品牌，有效拉近与消费者的心理距离。比如合作潮流品牌 DOE 、原创设计师品牌MELTING SADNESS、文化IP“上新了故宫” 推出一系列联名产品，引起热烈的市场反响。

同时，Gap以音乐和艺术为媒介，持续构建沉浸式品牌场域，激励消费者释放个性，从而与消费者建立深层的情感联结。

其中，在2023 年，Gap 作为Hypefest Aranya音乐节的主要赞助商，将阿那亚“孤独图书馆”改造为沉浸式互动空间“Gap-LLERY”，向青年一代发出“I am Gap，新装出发”的品牌新主张。

2024年，Gap以北京超级草莓音乐节官方合作伙伴的身份亮相，所打造的巨型黑胶唱片机艺术装置，迅速成为社交打卡热点，强化Gap融合音乐、时尚与自由表达的品牌形象。

此次Gap签约品牌代言人成毅，连同其背后一系列配套动作，更是一处生动缩影。

作为演员，成毅凭专注与实力塑造了诸多深入人心的角色。生活中，他却以低调、谦和、温暖的特质展现出不同的本真面貌。两者的携手，便带来了“共赴本色”的共鸣。

同时，在最新发布的Gap品牌大片中，成毅即兴起舞，以对音乐的回应、未曾展示过的“空白区”深度诠释本色、个性的品牌理念。

他本次上身的Gap 2025 秋季胶囊系列“THE GAP CLUB” ，亦倡导“不必刻意迎合，只需态度入场”。这是Gap中国团队专为秋季呈现的全新系列，灵感回溯至90年代的黄金岁月，在经典底色中加入新的锋芒，为快节奏生活中保有复古追求的人们而设计。

还值得一提的是，Gap同步在实体空间中演绎其品牌理念，展开进一步的文化交流。

近日，Gap 上海南京西路863号旗舰店同步焕新，设立代言人专属打卡区，Gap 亦将在上海和深圳打造音乐快闪空间，带来沉浸式黑胶文化体验，呈现THE GAP CLUB 秋季胶囊系列。

可见Gap不断借助丰富且高共鸣的文化场景，在消费者心智中完成从“服饰零售商”到“生活方式倡导者”的跨越。

这也让Gap巩固区别于其他时尚品牌的品牌认知，建立更深的情感护城河。

稍微延伸来看，新消费时代才刚刚启幕，中国消费者的情感需求还在逐步释放，并逐步成为影响年轻消费者决策的关键因素，这种趋势短期内不会逆转。

对于Gap来说，或将在中国市场迎来前所未有的发展窗口。

03

行业启示：宝尊模式的可复制性与挑战

在Gap的本土化案例中，我们能清晰看到，其采取的并非“全球模版”的标准化打法，而是贯彻全业务链路的本土重构，真正成为“中国潮流的一部分”。若对Gap的本土化战略进行拆解，亦能够发宝尊在品牌运营方面的基建能力更趋成熟，使其可能承载更多品牌，发展多品牌运营，打开新的发展想象力。

如今，宝尊已接手Hunter、Sweaty Betty等品牌的中国区业务，将宝尊品牌管理业务（BBM）确立为一个增长驱动的核心板块，明确表示将采取品牌组合策略。

宝尊创始人兼CEO仇文彬更是当下宝尊战略转型的总设计师，为宝尊品牌管理业务奠定战略高度，并推动其快速落地。近年来，在他的领导下，宝尊品牌管理业务有序发展，实现了显著的业绩提升与品牌焕新成效。这也不断验证相关战略决策的前瞻性、正确性，有望支撑宝尊品牌管理业务继续加速发展，推动宝尊开辟更广阔的发展空间。

资本市场的反应进一步印证了对宝尊的信心。近期，宝尊电商股价持续拉升，其中9月12日当日大涨近25%，盘中股价创下两年多以来的股价新高。

新消费时代，中国消费者的情感需求仍在释放，Gap的本土化故事才刚刚展开。而宝尊品牌管理能否创造出“下一个Gap”，其未来又将如何发展，会否成为“下一个安踏”，创造多品牌持续高增长的神话，无疑值得期待。可以预见，宝尊逐步开启新的价值增长叙事，正在迎接价值重估。