街铺和商场，新一轮混搭游戏
发布时间：2025-07-08 02:07 浏览量：1
◎ 这个时代，很多信息和故事的兴起，都是源于“我就看看”。
过去一年，很多熟悉的品牌，将店铺重新开在街头。
就像LV“巨轮”的原址，也是兴业太古汇的建筑，而非平地高楼。 一个品牌店的壳子，会让人更在意街铺的尺度和 ，这是蛮有意思的现象。想想如果巨轮是在室内或者一个高屋顶的开放街区，是不是就打折了？
LV「路易号」正式向公众开放
© 图源小红书兴业太古汇
是否当今消 费者的需求，更容易从街区商业中获取？
当我们看回到上海、成都、广州、杭州…这些一线消费城市，总是有几条逛不完的街道，以及不断更新的旧改， 越来越注重与街面、天空、温度、社区的结合。
今天我们就来聊聊，开在购物中心和街头到底哪里不同？我们能从中找到什么 共同价值？
去安福路“镀金”
去淮海路“插旗”
去东山口“凹造型”
① 去安福路镀金
安福路，从来不是这几年的。
我们往前看初始版本：2017年 RAC 法式煎饼的Brunch、2019年 野兽派 开出三层楼的生活式花店，同年 Brandy Melville 国内首店也开在了隔壁，2020年循环书店 多抓鱼 入驻。
这些年品牌的变化，或许是 梧桐区的消费者在更迭，也在不断迎接了新的生活方式 ，而不是商业内容主动去占领了街头，并且培养某种功能概念和级次。
五年前，社会蓬勃发展的同时，人们开始升级消费的体验，关注个体的差异化，追求独一份和定制，追求群体中的标签而不是被定义；
另一面，大家有情怀有心情去care一些更大的，比如环保可持续，比如健康生活方式...正是这样的背景，让我们看到这些品牌落地。
五年后，同样地点，三顿半开了又关，野兽派换成了韩国的小熊咖啡13de Marzo Café、adidasOriginals取代了FUNKKale餐厅，BM还在、RAC BAR也还在…
SALOMON小白楼「福郡」
安福路上13de Marzo Café和adidasOriginals
© 图源小红书
这些内容的调整，和购物中心受宠品牌的更替节奏一脉相承 ，当然也有局外人砸钱穿梭其中，但 更多的是一种试炼场的玩法。
开在安福路的品牌，不管是服装、餐厅、香氛还是奇奇怪怪生活方式，都能 让你减少很多和老板公司汇报品牌的成本 ，甚至在多个店铺的形象汇报中，这里多半是最拿得出手的那个。
这些品牌的最终归属，可能仍然会分散在街区商业或者购物中心，但更重要的是， 他们代表的某种时髦、生活方式、调性已经深深被这条路镀上了一层金。
淮海中路citywalk ©图源小红书春哥
① 去淮海路插旗
不同于安福路调性人群的某种默认属性， 淮海路的基因很杂。
有富贵范儿也有流动客，有潮流人士也有牛马成群。在这样一个核心地段的街区，我们看到很多计划进入购物中心的连锁品牌，仍然会把首店或者旗舰店开在这里。
这里不是分价格和档次，而是更像一种天然的广告位 ，告诉全上海或者全世界会关注国内商业的人，Hey！
我们要承认街区的某种 展示性 ，确实由于购物中心的格子间，就像所有品牌都在强调展示面、外摆、门头，某种程度上就是一条好的流量街区信手拈来的优势。
从Gentle Monster到LOOKNOW PARK，从emis到红楼冰淇淋，从HM到Theory，从山下有松到雅莹布廊Boulang…并不是所有品牌都看好淮海中路， 这里 不是从风头和投资额度、商业模式去考量选择，更多的是，背后需求的逻辑。
这些品牌涌入淮海中路， 核心其实是暂时没有找到 一个品牌希望表达的内容商品， 与商业场地方可以给到的空间和支持， 双方价值体系都能匹配的关系。
说人话就是， 看得上的位置商场不给，看不上的商场想要。
怎么办呢？那就去淮海中路，环Iapm高端商圈插个旗，证明自己是谁，多牛。通过这种展示自我，并且 自食其力建立销售、品牌、内容的方式，重新赢得需要的谈判机会。
（左）MASONPRINCE广州东山口店 ©图源小红书何加号
（右）MASONPRINCE上海旗舰店 ©图源小红书Shawn✨
① 去东山口凹造型
国潮的风结束了吗？没有停下来，但确实冷静了很多。
当我们看到租下独栋的MASON PRINCE在上海淮海中路开出上海首店的时候，我们似乎能瞥见某种共同性。来这里开店的品牌，一定不是图马上赚大钱，而是图名声更多一些。
比起上海淮海中路全球性的标签和影响力，广州的东山口，显得更文艺和潮流标签化。
所以在这里开店的品牌分为两种：第一是融入集体，夯实自己，比如大部分国潮主理人品牌；第二是站在这里，展示自己的另一面，比如Aesop、Undefeated、Army Logic...
东山口的国潮品牌
©图源小红书lady嘉嘉？、考拉大人、IKKKKB、李干嘛
我们会更关注第二类品牌，因为这些品牌把这里更多当成了一个 “凹造型”的场地 ，我们能从中更多 看到品牌的趋势、想象和能力 。
Aesop 借着历史古宅洋房，传递出品牌持续维持的某种独立性和文化清冷气质； Undefeated 通过融入街区，展示出雅戈尔重新收购整顿后新的路线和表达； ARMY LOGIC 则通过闹中取静的庭院，用一种禅意和漫不经心，弱化了团队职业化服饰零售的刻板印象。
©图源小红书VV日记、Jy小酒、Chen、Tagi.
在一个看似野蛮生长，但又极具标签性的街区，品牌会比在一个定位明确的商业里拥有更多的探索空间，或者叫发挥机会。
在商业竞争白热化的当下， 充分的探索反馈，以及低的试错成本是非常珍贵的 。
其实品牌在街头或者在室内，取决于当下目标客群的需求，以及品牌渴望营造的氛围，街区更能提供的是一种 三分旅游、三分遛弯，还有四分感受当下的活人感 。
打开门做生意，
自然流量到底挑不挑人？
要花园草坪，还是要车水马龙？
过去的一周，大家拼命讨论上海太古汇LV巨轮的同时，也有人开始谈到 开放和封闭性 的问题。
一个巨物的界面，始终会给人造成某种压迫感，哪些地表属性的内容更适合远观，哪些更容易让人想要靠近探索呢？这就会聊到传统打开门做生意的思路，以及谁最喜欢自然人流？
简单说，现在品牌眼里的消费者大致氛围，消费刚需和NPC。开在街头的品牌，不管是零售还是餐饮， 吸引的这些NPC ，某种程度上， 代替了很多传统购物中心的价值属性。
MaisonMargiela Tokyo ©图源小红书六六私享家
在网络发达的当下， 一间店铺基本可以通过审美和调性，去充分捕捉自 己的NPC。
这些氛围组，会帮助品牌呈现出一种想要的“气场”， 外摆坐满人，才是最终的装修效果 ，橱窗和货架边穿梭的人充满活力才是品牌要展示的全部画面。
广告BIG IDEA逐步被取代的年代，是NPC模式的时代 ，当初星巴克的小绿杯大费周章调整策略和广告，然后把产品藏在传统店铺中，或许还不如大胆开出一家特别的快闪店，甚至小摊位， 去凹造型、去发言、去交朋友。
街头的流量是最真实的反馈 ，我们去一家餐厅可能要装一下，去一个购物中心可能会收拾一下，但走在路上大部分时候都是 松弛、自然、生活化 ，这样的我们是没有被引导、刺激、扭曲的自我， 偏爱和无视才显得更加真实。
品牌们的街头快闪展示©图源小红书benate、Hanson韩森
amy帆帆「Gap版」、Legal Ace
这也是为什么，现在我们看到更多品牌开始追求 Less is more ， 本质上就是减少预设，把反馈和调整的权力，交给时间和市场。
自然的客流和客质只能保证大概能活下去，能活多久，是生生不息还是苟延残喘， 取决于，与街区日常融合的速度。
同样是咖啡店，有的品牌要留在大马路转角的小巷子里，有的要留出一片花园深处的小洋房，有个餐厅却只需要面朝大街，简简单单。
我们很难把如此细节的生活转场，融入一种标准化的建筑 ，这也是为什么，有的餐厅只能在街头 ，有个服装店进了购物中心就变味了。
不只是外摆，不只是设计上的裸或者自然绿植，而是前进和后退的分寸，张扬和内敛的人生角色切换， 时代复杂起来，人更渴望追求纯粹和简单 ，但本身我们依然需要面对复杂的信息和挑战。
上海街头Brunch ©图源小红书Sela色拉酱、Aki
所以，街道独立的铺位，营造单一界面的形象、产品，有时候反而能帮助人们在某个时间点停下来享受。
当更多的品牌走向街区做生意，已经不再是拘泥于自然客流的消费，更多是看重 一种连接性，扩展的界面和互动。
“街铺化”趋势的背后
是生活进步的趋势
回顾整个商业消费的发展，从巴黎大街，到东京银座，从奢侈品到街头潮牌，似乎都是从街头开始的旅程。
在不同城市的发展中，这些品牌逐步走出了不同的连锁之路，有的是不断孵化新的品牌去感受市场，有的是 加强标准化不断扩张。
LE LABO开在纽约Nolita区的第一家店 ©图源品牌官网
回到国内，过去地产高速发展的商业时代，酒店、百货、购物中心都在商业地产中不断吸纳着每个阶段的品牌和消费品。
从前，我 们去酒楼的配套餐厅喝早茶吃大餐，去行政酒廊感受氛围。后来，我们去酒店楼下或者组团的购物中心消费，感受一站式和多样化。
现在， 全面的过剩，不只是场地、地段、还是品牌、内容。 同质化会自然淘汰一部分商家，但同时也会迫使更多的人做出改变，比如重新去找到自己的位置、表达、差异化。
就像我们喜欢成都的玉林，很大程度是喜欢那种 稍加修饰的活人感 ；我们喜欢东京南青山，也是喜欢那种 富养社区的游逛节奏 带来的生活方式体验；还有深圳深业上城的三楼屋顶，连着莲花山步道何尝不是一种 空中街道 。
成都玉林街头 ©图源小红书时令鲜活的小馄饨
东京南青山©图源小红书种一个dough
深业上城外街©图源小红书Nicole
人们习惯了某种生活方式之后，就会开始希望这种内容的体验，尽可能的 附近化、便利化、细分化、多样化。
所以，我们看到小众香氛、手冲咖啡、创意包袋、文创家居，开始占领街头，又不断被挖进购物中心，然后变成不同侧重点的样子去呈现。
街头的那种开放和互动，会 免去目的性消费的启动负担。
当很多消费者不知道自己要什么的时候，他们会选择最没有负担的交流方式，不要热情的店员，不要拿着导航辛苦地找一家店，不要对比深度理解，就看看。
巴黎街头的百年厨具店 ©图源小红书烘焙小手格蕾丝
这个时代， 很多信息和故事的兴起，都是源于“我就看看”。 多少博主的内容，是因为一次偶然地看看，戳中的泪点和共鸣？然后再看看？
所以街区特有的 少修饰、多开放 ，让更多品牌逐步找到了红海之外，新的挑战点，也让更多行业内外的人重新唤起了想象力和发挥空间。
我们为什么喜欢首尔，喜欢它们富有想象力的咖啡厅和杂货铺，其实也是一样的道理，在圣水洞的潮流品牌，在新堂洞的各地美食碰撞和新表达，都 被无限包容下来 ，并且带着喜欢他的人一起玩， 这或许不能搞出多大的产值，但一定是有趣的。
首尔新堂洞 ©图源小红书call me曲珍
后记
并不是说，街区就一定比购物中心好， 而是品牌的来来去去，让我们看到，当下时代的消费者追求的多样性和潜在需求。
打一个不太恰当的比喻，就好比从前大家都自由恋爱，在街头遇到，在校园遇到，在咖啡馆攀谈，然后发展，后来社会发展关系网扩大了，复杂了，人们开始组织各种相亲活动、设置各种相亲条件，比如985或者海归，比如大厂还是创业家。
再到现在， 人们开始接受关系的多样化，更关注自我的感受，而不是社会认可的关系本身 ，于是发展恋爱变成了，可以只恋爱，可以在更多共同爱好的社群中交往，可以只享受AI赛博朋克的情绪恋爱。
©图源小红书热辣阿里斯
这一切甚至不需要放在一个维度去比较。
不管是品牌，还是消费者， 当下的时代，已经提供给我们足够的空间，不再需要刻意局限自己属于什么派系、来自哪里、什么风格、什么走向…
还有更多的，未被定义的，未成群结队的需求和社群，还在等着被勇敢表达，享受和尝试。