美妆代运营集体滑坡，仅1家逆势双增

业绩分化加剧，美妆代运营商靠什么生存下去。

来源 | 聚美丽

作者 | tt

在电商红利席卷时，代运营商借势而起。壹网壹创于2019年率先登陆资本市场，随后丽人丽妆、若羽臣、优趣汇等企业相继敲钟，而如今在美妆行业整体低迷的情况下，身处行业链之一的代运营商们也受到不少的挑战。

加上淘宝天猫等传统电商平台的红利开始见顶，短视频和直播与电商的相互加成，新兴平台成为重要的电商流量入口，美妆TP商们如何进行渠道布局也是其绕不开的一个难题。

此前，聚美丽就根据2024年的财报数据，分析了各家TP商的业绩表现。如今2025半年报相继披露，美妆TP商的排名是否有变化？又有几家企业走出了困境？

1.从市值来看，若羽臣以131.78亿元稳居第一，位列第一梯队，远超第二名壹网壹创近60亿元；

2.壹网壹创及青木科技超50亿市值位居第二梯队；

3.丽人丽妆、凯淳股份市值在20亿-50亿之间，位于第三梯队；

4.宝尊电商和优趣汇则低于20亿，处于第四梯队。

值得注意的是，若羽臣于2020年9月25日在深圳证券交易所主板挂牌上市，总市值为26.64亿元，截至9月5日，其五年总市值增长近5倍。

同时在今年8月初，若羽臣发布公告，筹划发行H股股票，并准备在港交所上市。若此次H股发行成功，若羽臣也将成为美妆代运营首家“A+H”双上市企业。

△图源：若羽臣公告

除市值稳居第一外，若羽臣在2025上半年的业绩同样表现亮眼，营收和归母净利润均增长；代运营业务的毛利率比上年同期增加9.52%；地区业务中，境内外营收同比均上涨。

从整体来看，美妆TP商的业绩分化加剧。7家美妆TP商中，仅若羽臣一家实现营利双增，且均为双位数增长。其营业收入同比增长67.55%至13.19亿元，归母净利润为0.723亿元，同比增长85.60%。

除若羽臣、宝尊电商、青木科技外，其余4家美妆TP商表现疲软。其中，凯淳股份营业收入垫底，仅1.62亿元，同比跌幅达21.67%，在同类公司中降幅最为显著。

盈利方面，除若羽臣和壹网壹创外，其余5家美妆TP商的归母净利润不及上年同期，其中丽人丽妆和宝尊电商呈亏损状态。尤其值得注意的是，丽人丽妆净利润同比大幅下滑，跌幅高达四位数。此前聚美丽也对丽人丽妆的业绩进行过详细报道，故本文不再赘述。

聚焦美妆相关业务，尽管美妆产品继续为优趣汇、若羽臣部分TP商带来增长，但该类目贡献仍难以扭转企业整体业绩下行趋势。宝尊电商虽有指出，美容化妆品类优化推动其产品收入提升，但未能改变盈利下滑局面。

优趣汇在财报中表示，美妆产品的销售收入较去年同期相比上升14.2%至0.58亿元，在商品销售类别中位居第三，占比10%。该增长主要得益于拓宽美妆品牌销售渠道，增加B2B业务销售量，某品牌销售收入较去年同期相比增加49%。与此同时，优趣汇还通过梳理终止了部分品牌的合作，品牌矩阵得到进一步优化。

尽管美妆业务表现有所提升，优趣汇仍面临营收与利润双双下滑的挑战，该板块的增长未能弥补其他业务线的疲软。

△图源：优趣汇控股财报

除优趣汇外，若羽臣也在美妆个护品类中取得积极进展。在报告期内，若羽臣的美妆个护品类在线上销售达3.89亿元，销售额占比29.55%，仅次于家清，位列若羽臣线上销售第二大品类。

△图源：若羽臣财报

宝尊电商虽未披露美妆类目的具体金额，但其在财报中透露，报告期间产品营收较去年同期增加，主要受优化其产品组合经销模式，尤其是美容及化妆品品类；以及Gap品牌销售增长的推动。

美妆代运营行业业绩分化进一步加剧：一边是若羽臣以营收 67.55%、归母净利润 85.60% 的双位数增长；另一边是丽人丽妆、凯淳股份等多数企业陷入营收下滑或净利亏损。在此背景下，企业如何“自救”？各家最新财报中，已透露了部分破局方向。

1. 加大研发提升效率

如果说美妆企业加大对科研的布局与投入，是为了构建自身的科技护城河，那么对美妆TP商而言，其科研投入则更侧重于应用AI工具以实现协同效应和运营提效。

从研发投入来看，七家企业中有四家同比有所增加。其中，青木科技以2072.49万元的研发支出居于首位，但同比下滑14.56%；优趣汇控股的研发投入规模最小，仅为296.7万元。

在发投入的实际转化与应用层面，部分企业已展现出其明确的路径。

如凯淳股份在财报中表示，其已在电商运营、客户关系管理、企业内部管理等多个关键场景中深度应用生成式AI技术，实现数据的高效串联与协同增效。

同时，若羽臣也在不断加大研发投入，研发投入金额为1644.06万元，位居第二，与去年同期相比增加了27%。若羽臣在财报中透露，其依托ChatGPT、DeepSeek等主流模型，实现了效率和创新的突破。

2. 全方位布局新兴渠道

对于以电商服务出身的代运营商而言，靠AI工具提高效率只能起到辅助效果，抓住销售渠道是关键。

正如开头所述，新兴平台正在逐步成为重要的电商流量入口，除淘宝/天猫等传统渠道外，美妆TP商们正在全面加大在抖音、小红书、快手等新兴平台的布局。

如下图所示，美妆TP商们的合作渠道平台十分广泛。其中，若羽臣在财报透露，其合作平台覆盖天猫、淘宝、京东、抖音、小红书、拼多多、唯品会、快手等；壹网壹创则涵盖了得物、微信小程序等主要渠道平台。

从美妆TP商们披露的财报来看，尽管天猫平台仍在各家TP商收入中占据重要地位，但其增长贡献正在减弱，企业纷纷将资源向新兴渠道倾斜。

凯淳股份在天猫平台中，品牌线上销售服务收入为0.263亿元，占比16.22%；在京东销售收入额为0.147亿元，占比9.02%。值得注意的是，两者占比均较去年同期有所下降。

△图源：上海凯淳财报

壹网壹创在2025上半年，天猫商城平台的品牌线上营销服务收入减少，不过占总收入比重小幅提升。

△图源：壹网壹创财报

在这一转型过程中，不同于上述两家企业尚且还需要依赖淘宝/天猫，青木科技和若羽臣转型新兴平台成效已初见成效。

以青木科技为例，其在天猫平台通过电商代运营模式实现1.91亿元的收入，占比28.61%，但同比收入仅增加8.26%，相比之下，公司在抖音平台的品牌孵化与管理业务表现突出，收入0.949亿元，暴涨144.58%。

△图源：青木科技财报

值得一提的是，在报告期内，抖音已成为若羽臣第一大销售渠道，销售金额为4.90亿元，销售占比37.24%，超过天猫商城和天猫国际销售金额总和。可见，若羽臣在渠道方面转型奏效。

△图源：若羽臣财报

此外，还有一家TP商在新兴渠道的份额也逐渐提高。优趣汇也披露其来自抖音、拼多多及海外业务收入占本集团整体收入比重为12.4%，较去年同期占比11.1%，增加1.3个百分点。

尽管多家美妆TP商和若羽臣一样，注重新兴渠道的发展布局，但是仅若羽臣一家实现盈利双收，表明单靠渠道扩展难以持续支撑业绩增长。

在此背景下，美妆TP商亟需寻找真正可持续的第二增长曲线。若羽臣作为该行业中的“尖子生”，或许能从其战略路径和转型中略知一二。

3. 代运营商靠品牌业务救场？

品牌作为美妆TP商开展业务的核心资源，具有不可忽视的重要地位。

从合作品牌矩阵来看，7家美妆TP商都与国内外知名品牌建立了合作关系，但各TP商之间尚未形成明显差距。例如，凯淳股份与上海家化、联合利华、卡诗、贝德玛等合作；宝尊电商的合作品牌有POLA、妮维雅、莱珀妮、海蓝之谜等。这种高度重合、实力相近的合作品牌格局，导致美妆TP商们难以构建显著的差异化竞争优势。

与对手真正能够拉开差距的关键，或许在于美妆TP商们各自旗下的品牌业务。

从自有品牌布局来看，目前7大主要美妆TP商中，仅若羽臣与丽人丽妆两家明确拓展自有品牌板块。

丽人丽妆旗下共运营6个自有品牌，以美妆品类为主，在市场上虽溅起“水花”，但声量远不如若羽臣旗下绽家等品牌。

不同于丽人丽妆的单一品类，若羽臣则实施了更为多元的品牌策略。目前该公司已建立起覆盖母婴、美妆个护、保健品和家清四大品类的运营体系，其绽家和斐萃分别聚焦家清和抗衰赛道。

值得注意的是，在最新的财报中，若羽臣和丽人丽妆的自有品牌业务均展现出增长势头。

若羽臣在财报中透露，报告期内其自有品牌业务占比45.77%，已远超代运营业务(占比28.83%)。上半年实现营收6.03亿元，同比增长242.42%。其中，绽家实现营收4.44亿元，同比增长157.11%，618大促期间全渠道GMV同比增长超160%；斐萃在今年上半年营收1.60亿元，在618大促期间，全渠道GMV较去年双十一期间增长2000%。

△图源：若羽臣财报

除若羽臣外，丽人丽妆也在财报中透露，上半年公司自有品牌整体销售收入同比增长超80%。同时，其表示，未来将战略性聚焦于“玉容初”和“美壹堂”两大品牌，通过内部资源优化和市场反馈机制持续提升品牌竞争力。

其余5家虽未直接布局自有品牌，但均通过品牌孵化与管理业务寻求突破。

青木科技在财报中指出，品牌孵化与管理业务拉动业绩增长。报告期内，品牌孵化与管理业务收入金额为2.33亿元，同比增长86.46%，业务占比由去年同期的22.93%提升至34.83%，与电商代运营主营业务的差距正持续缩小。

△图源：青木科技财报

优趣汇则瞄准健康细分赛道，在财报中强调将系统性优化品牌矩阵，一方面于本报告期内引入新的健康业务品牌，以丰富产品线; 另一方面， 在自有健康品牌端，围绕产品孵化、品牌升级及渠道布局等方面加大战略性投入。

避免同质化竞争，构建以品牌为核心的第二增长曲线。这一转型有助于提升盈利能力，以及提高企业的长期竞争力。

不过，2025上半年，美妆TP商们的日子依旧不好过，尽管企业卯足劲加大对细分赛道的投入，试图打破增长瓶颈，但从目前的市场反馈来看，这些成效尚未完全凸显，多数企业仍处于转型的阵痛期。

在这样的行业背景下，水羊股份的转型成果尤为亮眼，堪称TP商转型的成功表率。其核心在于早早确立了“自有品牌 + 代理品牌”双业务驱动的发展模式。

“铁打的品牌，流水的代运营”，想要走出阵痛期，需要经历从单一的代运营企业向多品类管理运营企业转型。谁能成为下一个成功转型的“水羊”，目前仍充满不确定性。

信息来源：上述企业财报、官网、远瞻慧库

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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